企业:见李明利越早,弯路走得越少     
方圆品牌营销,专业服务农业品牌     
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“广西第一”是如何炼成的?
“广西第一”是如何炼成的?

讯:2018年12月22日,“永福罗汉果品牌发布会暨首届罗汉果与肺健康论坛”在北京人民大会堂成功举行。来自农业农村部原总农艺师孙中华、农业农村部信息中心副主任张国、桂林市副市长谢灵忠、广西自治区农业农村厅韦斌华处长、永福县县委书记廖照德,北京方圆品牌营销机构董事长李明利及我国中医药领域专家等社会各界权威人士为“永福罗汉果”公用品牌的成功发布站脚助威。

在产销对接会上,永福罗汉果的生产企业与中商集团等20余家实力机构分别签署了合作协议,为永福罗汉果品牌营销打开了通衢大道。


2019年初,在“广西特色农产品优势区建设项目验收 ”中考评满分150分 ,永福罗汉果以140.35分荣获第一,一举奠定了广西公用品牌建设标杆地位。

一个国家的崛起,首先应该是品牌的崛起。随着品牌强国、乡村振兴等国家战略的实施。大量中产阶层的崛起,以及更多的家庭对食品健康和品质的更高要求,令农业品牌建设迎来爆发点,同时步入了品牌农业的黄金期。在可预见的未来,中国将涌现出众多优质的农产品,和世界级的农业品牌大IP。 区域公用品牌成为了品牌农业战略的核心,各地政府把区域公用品牌上升到区域经济的战略高度,成为抓新经济的一个切入点和着力点贯彻执行。广西自治区永福县的“永福罗汉果”作为中国独有的特色农品,应势而起,在广西各级领导的支持下,开创了罗汉果产业品牌化、标准化、规模化、功能化、市场化的发展道路,树立了公用品牌模式创新的旗帜。

北京方圆品牌营销机构,作为永福罗汉果品牌的策划者和落地执行者,将经验总结分享,以便在公用品牌建设中少走弯路。

四大维度切入,占据品类老大

品牌的塑造是一个价值认知的过程。众多一篮子装,什么都珍,什么都好的公用品牌,在策划、定位上出现了空心化、模糊化、虚无化的情况,成了曲高和寡的公地悲剧。作为中国农业品牌实战派的领军人物,北京方圆品牌营销机构董事长李明利认为:公用品牌到底能不能给当地的农业还有农产品的销售带来帮助,提升农户收入,这是一个硬指标。品牌打造必需要接地气,实事求是。

北京方圆虽在农业品牌领域有着17年的实战经验和独有的理论体系,但团队从不凭经验来做方案。作为方圆的旗帜,董事长李明利每次都会身先士卒,领导市场调研,全面掌握一手数据,从生产、产品、市场、营销四大维度入手,塑造品牌的魂魄。基于此,方圆团队北上南下兵分三路,对罗汉果产业做了全面深入的走访和了解。资料显示,永福罗汉果被誉为“东方神果”,是国家地理标志保护产品,是国家第一批收录药食两用的农品,全世界90%的罗汉果均产自永福县及周边原产地域保护区域。数据表明,永福罗汉果各项检测指标超过其它产区的同类产品,品质最好。在详实的资料支撑下,方圆团队制定出了“永福罗汉果”占据品类老大的战略定位。

聚焦核心需求,做大立基市场


有了明确的战略定位, 固然可喜。但要让永福罗汉果在消费者心中落地生根,影响消费决定还需要繁多冗长的工作。通过市场反馈的信息了解到,罗汉果在两广等南方地区,食用普遍,多用于凉茶等消暑饮品,但产地意识薄弱。在北方地区,消费者对罗汉果相对陌生,几乎没有知名度,更不知道如何食用。由此,明显的划分出了存量市场和增量市场两大阵营。如何让两大市场中的消费者形成统一的价值认知,并对永福罗汉果产生持续消费?必须要聚焦消费需求,让品牌定位在两大市场中形成统一的价值认同。

为此,李明利率方圆团队走访了中医药专家和相关科研机构。在与专家的深入交谈中了解到,罗汉果被称为“肺果”,具有清肺、润肺、养肺的效果;被称为“脾果”,有健脾胃、增食欲、养气血的妙用;还可以是“肝果”,有清肝火、育肝阴、滋肝血的功能;罗汉果富含丰富的甜甙,可以辅助降血糖,是糖尿病人的“健康果”,可以说是“包治百病”。优点众多就等于没有优点,缺少了令人兴奋地记忆点,不利于市场的推广传播。发掘提炼出永福罗汉果的最大亮点,与消费热点形成对接,是品牌定位的关键。

方圆团队在大量的科研数据支撑下,发现永福罗汉果最显著的功能是清肺利咽。结合全国南北方普遍空气污染、雾霾严重的现状,7亿人的庞大立基市场,清肺产品需求量大的实情,确立了“永福罗汉果,正宗清肺果”的品牌定位。根据定位,细分出了经常吸烟、经常用嗓、雾霾人群,三大核心消费群体。在方圆团队一系列卓有成效的工作基础上,永福罗汉果聚焦在清肺功能,开拓出了全新的市场空间。

与高价值产品为伍,宣传推广闹起来

有了战略方向,有了品牌定位和聚焦消费人群,可以说品牌策划基本上已经大功告成了。但,作为一个有担当的实战派领袖,李明利敏锐地指出细节并不完美。如何让增量市场中消费者舒服地接受永福罗汉果的价值,指导他们如何食用罗汉果是亟需突破的瓶颈。为此,方圆团队与中国餐饮协会、中国茶道协会的权威人士进行了沟通。归纳出了永福罗汉果与高档茶相结合的饮用方式。罗汉果与六堡茶,可以起到排湿清肺的效果,与花茶有养颜润肺的作用,搭配普洱有降脂养肺的作用,与铁观音有清心清肺的作用。这些茶都是市场上热销的高端品类。永福罗汉果与高档茶捆绑,不仅突破了食用方式的瓶颈,更显著提升了自身的品牌价值,市场价格也翻了2倍。


随着所有策划工作的完美落地,永福罗汉果在人民大会堂召开了品牌发布会,并着手筹办永福罗汉果节等系列品牌推广事宜。在全国掀起了以“健康保肺战”为主题推广营销活动。整合传统媒体、网络媒体、自媒体、新媒体等资源形成合力,开展了声势浩大的全媒体传播,将永福罗汉果的品牌价值灌输到消费者心智中,树立了“永福罗汉果,正宗清肺果”的品牌形象。

品牌管理体系化,助产业持续发力

公用品牌是关系到区域产业的系统工程,不仅需要品牌宣传,还要有一套完善的品牌管理体系,规范区域产业的健康发展。目前,永福地区罗汉果种植面积稳定在8万亩左右,50多家企业、200多家合作社、20000多种植户,普遍存在着品牌意识薄弱,质量不稳定,只求眼前利益等现象,对品牌运营和产业发展造成了严重的阻碍。为了化解难题,李明利带领团队为永福量身制定了“利出一孔”的品牌管理运营方式。充分利用“永福罗汉果”这一国家地理标志性品牌,政府做后盾,永福罗汉果协会作为品牌管理者,企业作为市场运营者,分工明确,各司其职。形成了统一收购、统一标识、统一价格、统一口径、统一运作、统一出口的“六统一”的品牌管理体系,集中优势,筑造品牌高墙,杜绝产品混乱。规划特优区产业园,整合出具有带领性的龙头企业,引导产业规范化发展和果农标准化种植,助力产业持续发力,永葆活力。

通过对“永福罗汉果”公用品牌的打造,实现了政府引导,企业市场营销,当地果农共同致富的初心。北京方圆董事长李明利由衷感叹,我国“大国小农”的现状,通过公用品牌的打造,持续推行标准化、品质化等品牌管理机制的落地,将会得到质的飞越。北京方圆愿做幕后英雄,为品牌富农、乡村振兴的国家战略贡献力量,为中华品牌的崛起而披荆执锐,砥砺前行,开拓出一条具有中国特色的品牌强国之路。


   
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